SEM竞价优化之被忽略的品牌词计划

一、为什么要做品牌词计划

　　① 转化好，成本低。会搜索品牌词的用户都是对品牌有一定了解，存疑或忠实品牌信任用户，只要我们再给一份强心剂就能转化;且品牌词出价低，转化意图强烈，成本较其他词更低。

　　② 与自然搜索互为补充。首页已有SEO排名，但是依然要做SEM竞价。原因在于，自然排名抓取的创意展现信息、链接的落地页都不是人力可控的，相较之下SEM能更有针对性撰写创意，在创意上给出信心强化，链接的落地页营销性更强，转化更容易。

　　但是品牌词的推广存在一个问题：我品牌影响力弱，搜索的用户不多，转化相当有限。关于这点，我们该如何提升?​

二、品牌词的优化提升

1、从账户层级提升

　　① 扩充品牌词的数量，增加其展现机会

　　② 给品牌词选择合理的匹配，尽可能保证流量质量的同时提升其展现量

　　③ 提高品牌词出价，增加展现机率及点击量

　　④ 增加品牌词的创意样式，吸引用户点击，提高用户品牌信心

　　⑤ 在其他词类的创意中增加品牌词，给品牌更多露出的机会，让更多用户记住品牌信息

　　以上几个调整，笔者在账户中亲测了一下，大家一起来看看调整的过程和结果吧。(小账户每天1000消耗)

▶ 初步调整：

　　① 扩充品牌词的数量，增加其展现机会

　　虽然有点击的品牌词总是那么几个，但是为了覆盖更大的意向人群，把品牌词的数量进一步扩充。扩充的方向可以有：品牌词，品牌+官网，品牌+疑问，品牌+产品，品牌+通用，地域+品牌等。

　　② 给品牌词选择合理的匹配，增加展现机率及点击量

　　一开始品牌词采取的匹配模式是广泛，策略是低价跑量，但是匹配到的都是各种垃圾词，也没人咨询。后来经过调整测试，采用智能-核心匹配模式，既能保证流量质量，也能有效避免垃圾词。

　　③ 提高品牌词的出价，增加展现机率及点击量

　　品牌词最好能保持在第一位，但是通过查看实况以及关键词报告的平均排名，发现排名比较低。所以在提高关键词出价的同时，也采用了出价排名策略。另外还应注意关注品牌词的质量度。

　　④ 增加品牌词的创意样式，吸引用户点击，提高用户品牌信心

　　单纯的文字创意样式，不足以吸引访客的眼球，所以给创意添加了所有高级创意样式、组件样式、闪投样式。从中测试出点击率较高的样式，提高这些样式图片、子链丰富度。

　　⑤在其他词类的创意中增加品牌词，给品牌更多露出的机会，让更多用户记住品牌信息

　　一开始账户中其他词类创意标题里没有设置品牌词。调整策略是在创意中添加品牌词，把品牌词放到标题最前面、最显眼的位置，并且加地域通配符进行测试。这样做的好处是，访客在搜索产品词的同时，能够在第一时间看到公司的品牌，给品牌创造露出的机会，加深公司品牌在访客心中的印象，记住品牌信息。

　　可以看出，点击增加了，1周内品牌词的对话率为30%，留电率为66%，第二周成交个数为1，按ROI来看，整体投入产出比还是较好的。但是和账户的平均水平相比，并没有什么优势。因为这些数据样本太少了，不太具备参考性，主要还是因为公司品牌影响力小，知道的人少，用品牌词搜索的人就更少了。

　　从数据上来看，调整后品牌词的点击率有明显提升，但是对比发现访客依然会到一些权威或知名网站上去浏览，毕竟有个好的背书比起无知名度的官网，效果要好很多。大家可以试试用自己品牌词搜一下，看展现出来的都有哪些网站。

　　在我的品牌词搜索中，自然排名里出现的网站分两种，一种是能咨询或留电的，如大众点评和好学校，一种就是做品牌营销的，如百度知道等问答。

　　所以这就涉及到了第2个提升品牌影响力的办法：

2、增加外部曝光

　　在sem中，访客是通过搜索产品词等展示出来的广告，了解到公司品牌的。对小公司而言，品牌影响力的传播，基本上是通过关键词来完成的。

1）团购类平台

　　访客搜品牌词，是想了解公司的实力和口碑，大众点评可以很好的满足这些需求。店铺里面的各种学习套餐、学员的点评等都能大大的提升品牌在访客心中的好感。所以我们要在大众点评的店铺和其他合作平台的品牌页进行策划，提高转化率的同时，提升品牌曝光度。

2）问答类平台

　　我搜索烘焙学校，在快照中展示情况大家可以看看图2，百度知道、百度文库、知乎等等都显示在首页。点击进入后，如图3，这个是百度知道问答营销，这个也不失为一个好的品牌露出的方法。而图4是知乎机构号回答，有很明显的品牌露出，且更具品牌说服力。

　　因此，我们在做营销的同时不妨搞搞自媒体，相信很多平台都有自己的公众号，将公众号内容搬运到各个自媒体平台如知道、知乎、百家号、头条号、天天快报、企鹅号等等，耗点时间，给品牌更多曝光，增加品牌影响力的同时，对我们的竞价广告、成单转化都有非常好的正向影响。这也是在搭建属于我们自己的流量闭环。

　　此外，用户池最好做个留存，比如关注公众号、关注微博、建立社群等，不要小瞧老用户口碑对品牌的影响，口口相传是成本最低的品牌广告了。

　　最后唠叨一句，品牌词中落地页一定要是品牌型落地页，着重突出品牌影响力、公信力、说服力，所谓三者相关：关键词-创意-落地页，这个法则还是要遵循的。

Tags：sem竞价   SEM竞价优化

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