今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南！

1.创意方法论

① 基础方法论

　　拆解产品属性，明确产品利益点→分析目标用户群体画像，明确诉求和场景→把产品利益点和用户需求相结合，思考创意构思→补充转化元素

　　1)拆解产品属性，明确产品利益点

　　√ 产品的五大属性：内容、内型、价格、结果、竞争优势

　　√ 产品属性分为【实力型】和【动机型】两种，由于教育行业的结果导向特征，除了头部品牌，用户更加注重产品的实际效果;

　　√ 信息流投放形式以及效果广告面向的用户基数更大的【行业潜在人群】都更加注重广告内容价值的呈现，因此，信息流效果广告投放以【动机型】的创意类型为主，充分挖掘行业用户的需求。

　　2)分析目标用户画像，明确需求和场景

　　明确产品利益点后，还需要明确产品对应的目标用户，通过对用户的洞察充分挖掘用户的需求，同时，由于需求的触发需要场景，还需要寻找匹配相关需求的场景。

　　针对不同的用户需求和人群特征，目标用户大致分为以下三类：

　　√ 品牌人群：品牌的忠实用户，对品牌忠诚度高，会因为品牌因素产生转化和购买;

　　√ 行业核心目标人群：是行业目标人群且意向度高，已在决策期，会主动查找相关产品信息，产生转化更看重优惠、价格、便利等因素;

　　√ 行业潜在人群：未进入决策期，有需求/暂无需求需要激发，会关注用户测评但不会产生过多的主动行为，广告需要增加需求激发的部分。

　　基于以上人群，分别做契合目标用户群体的创意方向。

　　3)把产品利益点和用户需求相结合，思考创意构思

　　单纯的从产品卖点出发，和单纯的用户需求出发都是片面的，只从产品卖点出发容易【自嗨】，而只从用户需求出发，容易造成用户对产品品牌印象缺失，以及行业视频素材的高度同质化。因此，需要将两者结合起来作为创意构思的出发点。

　　4)补充转化元素

　　信息流效果广告以用户转化为主要优化方向，因此，视频创意除了在激发并解决用户需求、展示产品独特卖点的基础上，需要增加能够促进用户转化的元素，如常见的品牌新品展示(对品牌核心人群);限时、限量等(对行业核心目标人群);用户使用场景演绎(对行业潜在用户)

2.教育行业创意思路

　　1)教育行业产品属性拆解

　　① 教育产品的独特属性

　　a.教育产品属于帮助用户提升自身价值的【投资型产品】;

　　b.教育产品的特点：价格高、周期长、注重培训效果;

　　c.教育产品的终极结果：提升成绩、通过考试、找到工作、提升薪资;

　　d.效果是一切的基础：先有【效果】，再有【低价】才重要。

　　② 教育行业产品利益点

　　2)教育行业用户需求

　　① 教育行业用户特点：未成年教育人剥离

　　教育行业的一个显著特点是决策用户与使用用户的剥离，例如，K12课程是做给学生的，但广告是做给家长的，在沟通姿态和语境环境上都会有差异。投放人群取决于决策分量，使用人群年龄越大决策分量越重。

　　② 人群洞察大表

　　3)从用户诉求出发，结合产品特征，做打动用户的创意

　　从用户问题和需求入手，通过解决需求推广产品

　　4)合理设计转化动机，促进用户转化

　　① 转化因素：尾帧、打底图、“立即”引导箭头，口播介绍

　　② 设计：剧情设计、口播内容设计、层次设计、限时限量设计

　　③ 举个栗子：

　　· 198元外教1对1试听课→低价+方式

　　· 198元外教1对1纠正你的口语发音→低价+方式+目标

　　· 198元外教1对1纠正你的口语发音，改不了全额退费→低价+方式+目标+保证

　　· 外教1对1教你掌握流利英语，再也不用担心英语影响你出国旅游、进入外企、赢得高薪了

　　→方式+目标+结果

转化因素是效果广告中不可缺少的环节。

3.创意生产

　　需求满足逻辑是商业逻辑的前提，满足价值如何兑现，是满足逻辑和商业逻辑之间的连接点

　　摘选自《电视的新竞争逻辑》

　　相较于图片和文字，视频是一种更为丰富的表达方式，什么是值得生产的内容?从用户需求出发，大致分为四个层面：

　　【不知道】：以短视频服务满足的核心需求，就要对受众基本需求中的“不知道”从多个角度再细分;

　　【不确定】：分析情况，解读变化、提供建议、有所预见;

　　【不清楚】：提供内容服务、知识性服务和各种新服务，能够有效增加受众的使用频次;

　　【不能够】：满足人们对解决方法的需求;

　　视频在投放中至关重要，视频质量和前后端数据都直接相关，是最重要因素;优质的视频，不管是跑量能力、前端成本还是后端质量都有很强的竞争力。

　　好的内容离不开脚本设计和说服逻辑，也需要恰当的视频表达，脚本设计和视频表达共同决定了视频质量的好坏，没有好的脚本，即使是好演员，也无法掩盖空洞的内容表达，而没有好的演员，好的脚本说服力则会大大下降。

　　1)脚本设计的主要内容

　　抛开视频类型，优质视频内容的表达结构为：需求激发(场景)+产品优势介绍+转化促进因素

　　① 需求激发(场景)：妈妈交谈/孩子交谈(切记对比贬低)/同事交谈/拿到成绩单/走出考场/看不懂题目/不会学习/不会做作业/知识竞赛/家长会等等。

　　② 产品优势介绍：结合具体需求点选取用户最在意的进行介绍，篇幅不宜过长;

　　③ 转化促进因素：转化门槛低/品牌背书感知高/用户体验好/共情因素等+优惠(低价体验、礼盒)注：礼盒类在视频素材中应该定位为促进因素而不是转化的主要因素。这一点切记不要把主次弄反了，否则后端表现将会很差。

　　2)视频表达：教育行业常见的视频类型及特征

　　① 口播类：

　　· 内容的基本形式为：情景代入+产品介绍+价格+师资+礼盒;

　　· 口播演员选择：女性占比超60%，着装上多为饱和度低的彩色西装或素色衬衫;

　　· 背景音乐多为快节奏风格的多段拼接，人声与背景音乐比例推荐为5:1，结束时以减弱收尾，不要戛然而止;

　　· 跑量素材内容共性：在跑量视频的共性分析中，发现针对家长最关心的维度所创作出的内容体现在素材中，以下几点出现的频率极高。

　　维度1：课堂个性化程度

　　关键因素1：体现课程趣味性和教学效果

　　体现点一：一对一

　　体现因材施教;体现大班授课;

　　体现点二：课堂互动性高

　　问答频次高;老师能实时解答，引导发散;

　　体现点三：课堂监督机制完善“透明教室"

　　老师对学生的监督-了解孩子学习情况

　　平台对课堂监督-老师上课行为监测-学生上课表现及反馈;家长对老师的监督-实时观察孩子上课情况

　　维度2：师资力量雄厚

　　关键因素2：体现教室质量

　　体现点一：高质量教研团队

　　熟知教育难点、多年钻研经验

　　体现点二：学历高 来源广

　　重点名校毕业、清华北大、北美欧洲外教

　　体现点三：教室经验丰富，品控严格

　　平均教龄5年(教龄必须确认有保证，才可展示)、平台教师录取率—体验门槛严格、上岗管理模式—定期考核评比、末尾淘汰

　　维度3：教材

　　关键因素3：体现教师质量及教学效果

　　体现点一：自主研发教材

　　贴合本土化考情、适应学生的学习习惯、体现科学性、权威性

　　体现点二：研发团队实力

　　规模大—1000--2000人、来自一线—教授、研究员

　　体现点三：课件量、题库量大

　　体现自主研发实力

　　维度4：平台体验

　　关键因素4：体现教学效果及课程趣味性

　　体现点一：智能互动课堂

　　表情识别、语音识别与评测、OCR文字识别

　　体现点二：智能定制课堂

　　根据每个学生的学习进度，定制不同的教学方案及课后作业、智能化学习报告

　　体现点三：播放流程度

　　网络播放稳定，0卡顿，不掉线

　　② 剧情类：

　　i.角色选择：老师、家长、学生、老板、员工、路人等

　　· 老师：男女整体比例持平，幼儿教育多用女老师，成人教育多用男老师，中年及以上较多，女性较为知性、男性则比较稳重。服装以衬衫、西装、纯黑白基础款为主。

　　· 家长/学生：考研、成人教育等选择学生气较强、较为朴实的好学生形象演员;K12学生多穿校服出镜;母亲角色比例高于父亲角色。

　　· 老板/员工/路人：形象、着装要求高，便于用户区分角色

　　ii.成效前置：可以通过展示学习过程、展示样貌变化、前后对比等形式体现。但注意避免制造焦虑，宣传孩子成绩差、学习方法错误、学习方法落后等。

　　· 成效展示前置：开篇就是学完后状态，吸引注意力。

　　· 体验课过程前置：什么样的互动式学堂?直接展现出来，消除家长疑虑。

　　· 方法前置：简单清晰的方法介绍实操。

　　iii.跑量情景剧在剧情上，冲突类占比超过60%，其脚本上大致有四个步骤：制作冲突>情节反转>抛出具体对治方案>刺激立即转化。(注：冲突类剧情要控制好冲突的尺度，切记夸张表演)

　　iv.跑量情景剧的脚本上，经典套路流程包含以下四点：

　　· 勾起家长痛点或需求

　　× 孩子学习效率低或成绩提升慢，希望提升学习效率与成绩

　　“学会词根记忆法，大大提高背单词的效率”

　　× 孩子学习没兴趣

　　“孩子数学不好，上课也不积极。学习没兴趣”

　　× 线下竞品课程昂贵

　　“别在给你家孩子报1000一节的外教课了”

　　· 给方向/给解药，抚平焦虑感

　　√ 培养提升思维能力

　　“推出系统的思维特训营，精准帮助学习全科强化”/“孩子学习不好是因为没有培养好良好的学习思维能力”/“2-8岁是孩子数感培养的关键期，行为习惯、思维方式必须从小培养”

　　√ 找到有效学习技巧与方法

　　“英文单词拆解为词根词缀，用编码的方式记忆”/“将课程结合实例培养孩子规律性思维”

　　· 抛出具体对治方案/有效卖点

　　√ 课程牛：课程丰富度高

　　“16节直播课梳理必考，1028个知识点帮助孩子掌握国内先进学习方法，4本金牌讲义课上学完课后练，VIP专属学习群1VS答疑解惑”

　　√ 老师牛：课程精准度高

　　“针对孩子个性，思维方式制定学习方案;一对一教学对学生进行全程管理、阶段测试”/“数学提分特训班”/“系统思维特训营”

　　· 刺激立即转化

　　赠品刺激：129元全套教辅材料大礼包免费包邮赠送

　　价格优惠刺激：19元10节课;原价299元，现价69元就能获得10节直播课

　　限量刺激：原价298元，限量5000份，0元领取

　　限时刺激：最后三小时

　　引导转化动作：点击视频下方报名抢课;左滑视频报名;

　　③ 剪辑类

　　i.划线标重点的类型操作难度低，跑量效果好，建议优先尝试。

　　· 版面的设计比较关键，要用粗黑体，重点词加大，划线要颜色足够显眼的记号笔

　　· 报名表类，必须增加一步贴真人照片

　　· 口播和划线速度要对应好，bgm选热门音乐

　　ii语音+文字类视频，在背景图片/视频的选择上，要注重提高与语音内容的匹配度。

4.视频拍摄实操

　　流程：

　　明确量级需求与视频规划→明确拍摄标准和规范→储备视频演员库→建立内容标准规范和脚本库→优质作者、代理商储备

　　创意生成和视频拍摄同样重要，在视频拍摄的各个节点，都需要对视频拍摄质量做严格卡控，最终才能产出质量较高，符合预期的视频素材。

　　1)根据量级目标制定素材产出规划

　　制定每周素材产出数量和类型，有效规划视频产出节奏

　　2)明确拍摄标准与规范

　　符合审核规范要求，明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频产出团队同步，提升效率

　　3)储备视频演员库

　　优质演员资源极度稀缺，因此，需要与优质演员建立对接关系，保障拍摄档期

　　演员选择标准：亲和力大于一切，不能有攻击性

　　真实感：选择真实演员能让用户产生代入感，逆袭类视频需要演员的前后对比尽量鲜明强烈。情景剧类视频对真实性的要求更高，要在服化道上下功夫。

　　自然：好的演员能让受众更加信服，除了长相，语言表达能力、肢体语言也非常关键，其中语言表达能力是重中之重，讲话语调要有快慢轻重，连贯且适合要有停顿，肢体语言要自然，符合人设。

　　亲切感：教育类女演员要面部圆润饱满、笑容亲切朴实、不化浓妆，不穿着暴露;男演员要沉稳踏实，不带攻击性，音色不尖锐，声音不加速。

　　演员要求：

　　男士：

　　年龄：20-45岁(家长角色，老师角色年龄不限)

　　长相：阳光、年轻、有亲和力(面部线条柔和、皮肤状态好、笑容温暖)

　　女士：

　　年龄：18-45岁

　　长相：有亲和力、皮肤状态好，打扮家常不突兀，无攻击性

　　孩子：表现力较强，气质温和

　　注意：切记不要同演员多角色出现

　　4)储备内容标准规范与脚本库

　　明确时间、场景、图画、声音、配乐等视频规范

　　时间：视频长度约30-60s;重要内容要在前10s内出现

　　场景：室内>室外>黑幕>绿幕。室内建议以干净整洁符合人物身份为主;若选择室外场景，则要避免花哨和喧宾夺主，同时避免运镜过于摇晃。

　　图画：色调明亮，画面无大幅暗色调;构图简单，不要有多种元素;不要抖动晃动画面;不要切镜头;不要多分镜。

　　声音：视频重新配音前后一致;声音要选质量较好的;

　　配乐：适当配乐，主题轻松;能契合剧情，突出剧情转折;音乐选择上，bgm随剧情变化，剪辑背景音乐低谷的时候用些低沉且“丧”的音乐，使用产品后，音乐立即切换为大气正能量的音乐。音效上，信息流广告短、快，能充分渲染氛围的BGM是一大加分项，可促进“冲动消费”。视频中适当加上效果音可提醒观众重要信息点，消灭“平”和“乏味”

　　格式：有字幕，无错别字，且字幕的位置不遮挡视频关键内容;有尾帧作介绍并引导点击;近期使用横版视频+打底图，上下加文案作转化的视频形式效果较好。

　　5)优质创作者、优质代理商储备

　　保障视频产出的资源和高效性，给广告主提供更多可选项

　　6)建立度量体系

　　建立视频的度量标准，判断出那些视频前端好，那些视频后端好，并根据数据做视频内容归因，持续优化视频的质量，提升获客效率和ROI

Tags：今日头条教育   视频信息流推广

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